เครื่องดื่มประเภท ready-to-drink (RTD) coffee มีวางจำหน่ายในตลาดสหรัฐฯมานานแล้ว แต่การเติบโตของการบริโภคเป็นไปอย่างช้า ๆ จนวิกฤต COVID-19 สร้างการเติบโตของการบริโภคและการทำงานที่บ้าน กลายเป็นตัวผลักดันให้ตลาดสินค้า RTD coffee เติบโตอย่างรวดเร็วตามไปด้วย ข้อมูลจากรายงานของ NielsenIQ บริษัทชั้นนำด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ตลาดการค้า บทวิเคราะห์ของผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงการให้สัมภาษณ์ผู้ผลิตหลายราย สะท้อนภาพรวมของตลาด ดังนี้

1. ยอดขายในปี 2021 เฉพาะช่องทางร้านค้าปลีก มีมูลค่า 3,400 ล้านเหรียญฯ เพิ่มขึ้นจากปี 2020 ร้อยละ 20.1 มีอัตราเติบโตร้อยละ 35.4 ในระหว่างปี 2019 – 2021

2. สินค้ามีวางจำหน่ายทั้งในตลาด mainstream ที่เป็น conventional grocery, ตลาด convenience stores และในแพลตฟอร์มออนไลน์ขายตรงให้ผู้บริโภค RTD coffee กำลังเข้าไปแทนที่เครื่องดื่มบำรุงกำลัง (energy drink) บนชั้นจำหน่ายสินค้าในร้านค้าปลีกเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงแรก ร้านค้าปลีกจะวางสินค้า RTD coffee รวมกันไว้ที่ชั้นวางจำหน่ายจุดเดียว ปัจจุบันตลาดค้าปลีกได้แยกและกระจายการวางจำหน่ายสินค้าออกไปทั่วตลาด โดยแบ่งออกเป็น การวางบนชั้นวางสินค้า การวางจำหน่ายในตู้เย็น หรือแม้กระทั่งการวางในจุดที่เน้นการค้าแบบ grab-and-go แม้ว่าผู้ค้าปลีกยังให้พื้นที่วางจำหน่ายสินค้า RTD coffee แต่การให้พื้นที่เริ่มยากมากขึ้น เนื่องจากการแข่งขันในตลาดสูงขึ้น 

3. ปัจจุบันมีสินค้าประเภทนี้อยู่ในตลาดสหรัฐฯ ประมาณ 326 แบรนด์ (ยังไม่รวมที่เป็น private label) ลดลงจาก 357 และ 350 แบรนด์ในปี 2020 และ 2019 Starbucks เป็นแบรนด์ที่ครองตลาดมากที่สุด ยอดขายในปี 2021 สูงถึง 2,400 ล้านเหรียญฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 11 รองลงมาเป็นแบรนด์ STOK ของบริษัท Danone ยอดขาย 331 ล้านเหรียญฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 36.8  แบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในตลาด mainstream คือ Califia Farms (+ร้อยละ 21.1), Kitu Super Coffee (+ ร้อยละ 65) และ La Colombe (+ร้อยละ 45) และมีอีกหลายแบรนด์ที่มีการเติบโตของยอดขายสูงขึ้น เช่น McCafe และDunkin (บริษัทในเครือ Coca-Cola) เติบโตร้อยละ 62.7 

4. ช่วงเริ่มต้นของการปรากฏตัวในตลาด หลายบริษัทมีเป้าหมายที่จะนำเสนอสินค้าที่เป็น black cold brew เพื่อเป็นตัวเลือกแทนเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่ผสมน้ำตาล ปัจจุบันสินค้าที่ครองตลาด black cold brew อันดับ 1-3 ตามลำดับ ได้แก่ Frappuccino (ยอดขายมากกว่า 1,300 ล้านเหรียญฯ) และ Double Shot Espresso ของ Starbucks ตามมาด้วยแบรนด์ Java Monster ของบริษัท Monster energy  อย่างไรก็ดี กาแฟรสชาติอื่นที่เน้นความแตกต่างไปจากรสชาติข้างต้นกำลังได้รับความนิยมและเติบโตอย่างมาก

การเติบโตของการบริโภคและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทเจ้าของแบรนด์หลายราย โดยเฉพาะรายเล็กที่มีอำนาจการ ต่อรองน้อย ต้องหากลยุทธ์เพื่อการอยู่รอด ตัวอย่างเช่น

1. ติดตามความเคลื่อนไหวของสถานการณ์ต่าง ๆ อย่างใกล้ชิด และนำมาใช้ในการวางแผนทำธุรกิจ เช่น แบรนด์ RISE ของบริษัท RISE Brewing Co. ที่คาดการณ์ถึงความไม่แน่นอนของตลาดเมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 และเตรียมตั้งรับแต่เนิ่น ๆ โดยเร่งทำงานร่วมกับผู้จัดหาอุปทานและผู้จัดทำบรรจุภัณฑ์ เตรียมความพร้อมและสร้างหลักประกันว่าจะมีสินค้าอยู่ในสต็อกมากพอที่จะจัดส่งให้ลูกค้าได้ จึงทำให้เป็นแบรนด์ที่สามารถรักษาการเติบโตของตลาดไว้ได้ตลอดช่วงวิกฤต COVID-19 โดยไม่มีปัญหาขาดแคลนสินค้าและไม่มีปัญหาเรื่องการกระจายสินค้า นอกจากนี้ยังเน้นเจาะตลาดผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง ทำกิจกรรมการตลาดตรงเข้าถึงผู้บริโภคที่ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่พักอาศัยใน      อพาร์ทเมนต์ โดยร่วมกับบริษัทที่ให้บริการดูแลอพาร์ทเมนต์ เช่น Alfred เป็นต้น

2. ร่วมมือทางธุรกิจกับบริษัทเครื่องดื่ม/อาหารที่มีชื่อเสียงมั่นคงในตลาดสหรัฐฯ ที่ต้องการเข้าสู่ตลาด RTD cold brew coffee เช่น กรณี La Colombe วางแผนขยายตลาดด้วยการจัดส่งสินค้าตรงเข้าร้านค้า (DSD – direct store delivery) ผ่านการร่วมมือกับบริษัทค้าเบียร์ 2 รายคือ  Anheuser- Busch InBev และ Molson Coors Beverage Company ที่ต้องการเข้าสู่การทำธุรกิจกับบริษัทค้าเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ เพื่อชดเชยความตกต่ำของตลาดเบียร์

3. แม้ว่าตลาดมั่นคงและไปได้ดีในปัจจุบัน แต่การที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและต้องการบริโภคเพิ่มมากขึ้นกลายเป็นจุดอ่อนทำให้สินค้าเปลี่ยนภาพลักษณ์จากสินค้าแปลกใหม่น่าตื่นเต้นกลายเป็นสินค้าธรรมดา ความตื่นเต้นสนใจของทั้งร้านค้าปลีกและผู้บริโภคเริ่มลดลง ทำให้หลายแบรนด์ที่มีจุดเด่นของตนอยู่แล้ว มีโอกาสการขายและการอยู่รอดในตลาดที่ดีกว่า หลายแบรนด์พยายามสร้างสินค้าใหม่ ๆ ที่มีจุดเด่นที่แตกต่างออกไป เพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภค เจ้าของบริษัทรายหนึ่งให้ข้อคิดว่า ความสำเร็จของสินค้า RTD coffee ในตลาด mainstream สหรัฐฯ ขึ้นอยู่กับ 4 ปัจจัยหลัก คือ health, function, flavor และที่สำคัญที่สุดและเป็นสิ่งที่ร้านค้าปลีกต้องการมากที่สุด คือ ความสามารถที่จะดึงดูดลูกค้าที่ไม่ดื่มกาแฟให้หันมาดื่มกาแฟ กลยุทธ์ที่หลายบริษัทงัดมาใช้และประสบความสำเร็จ เช่น การคิดค้นรสชาติใหม่ ๆ การเติมส่วนผสมที่แปลกออกไป เพื่อสร้างเครื่องดื่มกาแฟให้เป็น healthy drink หรือ functional drink เพื่อดึงผู้บริโภคให้หันมาดื่มกาแฟสุขภาพแทนเครื่องดื่มสุขภาพอื่นที่เคยดื่มประจำ ดังจะเห็นได้จาก

• การเติม nitro บริษัท RISE Brewing Co. เป็นบริษัทแรก ๆ ที่ผลิต RTD nitro cold brew coffee
• การเติม MCT oil (medium-chain triglyceride) และ L-theanine (กรดอะมิโนประเภทหนึ่งที่พบในชาเขียว ชาดำ และเห็ดบางชนิด) ของแบรนด์ Super Coffee ที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคที่เดิมบริโภค energy drink หรือ protein shake ให้หันมาบริโภคกาแฟ ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการสร้างยอดขายในปี 2021   
• การเติมโปรตีนและการชูจุดขาย plant-based เช่น plant-based oat milk latte ของ RISE Brewing Co.
• การทำบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายตอบสนองพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละประเภทของตลาดค้าปลีก เช่น RISE Brewing Co. ทำบรรจุภัณฑ์ที่เป็น multiserve formats สำหรับวางจำหน่ายใน conventional grocery และผลิต 12oz slim can สำหรับวางจำหน่ายใน convenience store ที่ผู้บริโภคที่ใช้บริการมีลักษณะการซื้อแบบ grab-and-go

4. แม้ว่าตลาดดูเหมือนใกล้จะอิ่มตัว แต่ยังมีโอกาสสำหรับแบรนด์ใหม่ ๆ และแบรนด์เล็ก ๆ ยกตัวอย่างแบรนด์เกิดใหม่ที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วคือ Black Rifle Coffee Company จากรัฐ Utah เปิดกิจการในปี 2014 เน้นสินค้า high caffeine คุณภาพสูง ยอดขายในปี 2019 – 2020 สูงถึง 164 ล้านเหรียญฯ เติบโตถึง 100 เปอร์เซ็นต์ บริษัทฯ

เริ่มวางตลาดสินค้า RTD iced coffee ในปี 2020 และกลายเป็นสินค้าที่เติบโตรวดเร็วสูงสุดในกลุ่ม RTD iced coffee มียอดขายใน 1 ปี (ตุลาคม 2020-2021) 32.1 ล้านเหรียญฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 1,602 สูงกว่ายอดขายแบรนด์ดังอย่าง Peet’s และ International Delight  โดยมีกลยุทธ์ในการต่อสู้กับคู่แข่งรายใหญ่ในตลาด เช่น

(1) เน้นจุดขายชัดเจนว่าเป็นสินค้า high caffeine คุณภาพสูง

(2) เน้นการสร้างจุดขายที่โดดเด่น เมื่อ Starbucks ประกาศแผนการจ้างแรงงานที่เป็นผู้อพยพ 100,000 แรงงาน บริษัทฯ ประกาศตามมาว่าจะจ้างแรงงานที่เป็นทหารผ่านศึกอเมริกัน 10,000 ราย ทำให้บริษัทฯได้ลูกค้าจำนวนมากที่เป็นกลุ่มรักชาติและที่ต้องการหาทางเลือกอื่นที่นอกจาก Starbucks

(3) วางตลาดในระบบ omnichannel ที่นอกจากวางตลาดในร้านค้าปลีกทั่วไปแล้ว ยังเน้นการขายแบบ direct-to-consumer ผ่านทางการขายทาง online เป็นสำคัญ

ข้อมูลเพิ่มเติมและข้อคิดเห็น สคต.ลอสแอนเจลิส

1. ปัจจัยสนับสนุนการเติบโตต่อเนื่องของตลาดเครื่องดื่มกาแฟ คือ

(1) การเติบโตของการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่บ้านที่สืบเนื่องมาจากการทำงานที่บ้าน ที่ปัจจุบันกลายเป็นรูปแบบใหม่ของการจ้างงานและการทำงาน ทั้งแบบเต็มเวลาหรือบางช่วงวันของสัปดาห์ ซึ่งเป็นที่นิยมและยอมรับของหลายบริษัทในสหรัฐฯและแรงงานอเมริกันจำนวนมาก

(2) การบริโภคเครื่องดื่ม carbonated soft drink และ energy drink ของคนอเมริกันมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคปัจจุบันให้ความสำคัญต่อสุขภาพและมองว่าเครื่องดื่มดังกล่าวไม่ดีต่อสุขภาพ   

(3) ผู้บริโภคคุ้นเคยและเคยชินกับการดื่มกาแฟอย่างมาก National Coffee Association USA ประมาณการณ์ว่าร้อยละ 62 ของคนอเมริกันที่อายุเกินกว่า 18 ปี หรือมากกว่า 150 ล้านคน ดื่มกาแฟทุกวัน ตลาดค้าปลีกกาแฟของสหรัฐฯ เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในปี 2022 คาดว่ามูลค่าตลาดจะสูงถึง 47,400 ล้านเหรียญฯ

2. แม้ว่าตลาดจะมีการแข่งขันสูงมาก แต่ตลาดสหรัฐฯ เป็นตลาดขนาดใหญ่ ผู้บริโภคมีกำลังซื้อสูง มีความหลากหลายของเชื้อชาติและชาติพันธุ์ของผู้บริโภคสูงมาก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญสนับสนุนโอกาสการค้าและการทำธุรกิจในตลาดสหรัฐฯ

3. สถานการณ์นำเข้ากาแฟและผลิตภัณฑ์ของสหรัฐฯ

(1) การนำเข้าเมล็ดกาแฟ (HS0901) ในปี 2021 มีมูลค่าประมาณ 6.8 พันล้านเหรียญฯ (+22%)  แหล่งอุปทานสำคัญคือ โคลอมเบีย 1.4 พันล้านเหรียญฯ (+22%) และ บราซิล 1.2 พันล้านเหรียญฯ (+16.91%) การนำเข้าจากไทย ประมาณ 5.6 แสนเหรียญฯ (-18.37%)

(2) การนำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟ (HS210112) รวมกาแฟผง instant coffee เครื่องดื่มกาแฟ  ฯลฯ

4. สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยที่สนใจทำธุรกิจกับเครื่องดื่มกาแฟในตลาดสหรัฐฯ จะต้องคำนึงถึง คือ

(1) เน้นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง แต่สอดคล้องกับความต้องการหรือแนวโน้มความต้องการผู้บริโภคสหรัฐฯ โดยเฉพาะประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อม sustainability และสุขภาพ รวมไปถึง การพัฒนาสินค้าที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มที่ปกติไม่บริโภคกาแฟให้หันมาสนใจทดลองบริโภค

(2) บรรจุภัณฑ์/ฉลากที่ทันสมัยสวยงาม มีเอกลักษณ์ เมื่อวางจำหน่ายบนชั้นจะโดดเด่นจากคู่แข่ง และสามารถดึงดูดใจผู้บริโภคกลุ่มหลักได้ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 18 – 34 ปีที่มีรายงานว่า เกินกว่า 2 ใน 3 ของคนกลุ่มนิ้ ดื่ม RTD coffee

(3) ศึกษาและปฏิบัติตามกฎระเบียบสินค้าอาหารและเครื่องดื่มของ USFDA ศึกษาข้อมูลที่ https://www.fda.gov/food/food-imports-exports/importing-food-products-united-states

(4) ให้ความระมัดระวังในการใช้ส่วนผสมต่าง ๆ โดยเฉพาะน้ำตาลและนมวัว เนื่องจากน้ำตาลเป็นสินค้านำเข้าภายใต้โควต้า (tariff-rate quotas) และคนอเมริกันจำนวนมากพยายามลดการบริโภคน้ำตาล ส่วนนมเป็นสินค้าที่ห้ามการนำเข้าจากประเทศไทยรวมถึงการใช้เป็นส่วนผสมในสินค้า ทั้งนี้ อาจพิจารณาใช้ coconut milk, soy milk, almond milk หรือส่วนผสมจากพืชทดแทน ซึ่งจะช่วยสร้างจุดขายในเรื่องเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและเหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่แพ้ผลิตภัณฑ์จากนมวัว  ในส่วนของน้ำตาล อาจพิจารณาสารให้ความหวานอื่น ๆ ที่มีจุดขายเรื่องสุขภาพ เช่น Monkfruit (หล่อฮั่งก๊วย) เป็นต้น

ที่มาข้อมูล : สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส (กุมภาพันธ์ 2565)

_____________________________________________
Website : http://ditp-overseas.com
Facebook: https://www.facebook.com/ditpoverseas
Youtube : https://bit.ly/36fT76e

#DITP #OMD2 #สพต2