ช่วงเดือนพฤศจิกายน – ธันวาคม 2564 ห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโครเอเชีย ได้แก่ Konzum, Plodine และ Pevex ซึ่งเป็นแบรนด์สัญชาติโครเอเชีย รุกเปิดซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตสาขาใหม่ในกรุงซาเกร็บ เพื่อแข่งขันกับบริษัทประกอบกิจการร้านสะดวกซื้อสัญชาติเยอรมัน ได้แก่ Lidl และ Kaufland ซึ่งเป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาดค้าปลีกโครเอเชีย ที่เร่งขยายสาขาเพิ่มเติมเช่นกัน นอกจากนี้ ร้านสะดวกซื้อแบรนด์ขนาดกลางสัญชาติโครเอเชีย เช่น ร้าน Studenac, Stanic, Tommy ก็ยังขยายร้านสาขาของตนเช่นกัน รวมกันทั้งสิ้นแล้วมีร้านค้าแฟรนไชส์เปิดใหม่ประมาณ 20 แห่งภายในกรุงซาเกร็บในช่วงไตรมาสที่ 4 ปี 2564

นอกจากนี้ ยังมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาดโครเอเชีย ได้แก่ แบรนด์ Stop Shop จากเครือ Immofinanz สัญชาติออสเตรีย ที่เริ่มลงทุนในโครเอเชียตั้งแต่ปี 2561 ประกาศจะเตรียมเปิดตัวศูนย์การค้า (Retail Park) สาขาที่ห้าในโครเอเชียภายในต้นปี 2565 อีกทั้งตั้งเป้าหมายขยายสาขาให้ได้ 20 สาขาทั่วประเทศ และแบรนด์ Eurospin จากอิตาลี เข้ามาเปิดร้านค้าสาขาแรก ณ เมือง Zadar (ซาดาร์) ซึ่งเป็นเมืองตากอากาศริมทะเลยอดนิยมแห่งหนึ่งในโครเอเชีย เมื่อเดือนสิงหาคม 2563 ใช้กลยุทธ์การตลาดด้วยการขายสินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์ของตัวเอง (House Brand) เป็นหลัก ทำให้ตั้งราคาขายต่ำกว่าราคาเฉลี่ยตลาดได้ ควบคู่ไปกับการรับสินค้าโครเอเชียมาวางขายด้วย ทั้งนี้ บริษัทลูกในโครเอเชีย Eurospin Hrvatska d. o. o. รายงานว่า ได้เปิดร้านแบรนด์ Eurospin ในโครเอเชียไปแล้วทั้งสิ้น 13 สาขา ตลอดปี 2563 และบริษัทวางแผนว่าจะขยายสาขาทั่วประเทศให้ได้ 100 สาขา

ปรากฏการณ์ในตลาดค้าปลีกดังกล่าว แสดงให้เห็นการขยายศักยภาพในการรับรองการบริโภคของพลเมืองโครเอเชีย ผู้อยู่อาศัย และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ อันเป็นปัจจัยสำคัญสนับสนุนการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกในประเทศ ส่งสัญญาณบวกว่าเศรษฐกิจโครเอเชียกำลังเริ่มฟื้นตัว นอกจากนี้ การที่กลุ่มทุนตัดสินใจเปิดสาขาหน้าร้านใหม่มากขึ้น จะส่งผลดีต่อธุรกิจธนาคาร โดยเฉพาะปริมาณการกู้ยืมเงินในการขยายธุรกิจ

ทั้งนี้ ธุรกิจค้าปลีก (Retail) ในประเทศโครเอเชีย เป็นหนึ่งในธุรกิจสำคัญในห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ของการพาณิชย์ในประเทศ ปัจจุบัน มีผู้ประกอบการธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ในประเทศจำนวนมาก จึงนับว่าธุรกิจนี้มีการแข่งขันในตลาดสูงมาก โดยอ้างจากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติโครเอเชียว่า ผลประกอบการธุรกิจค้าปลีก (Retail Sales Volume) ทั่วประเทศในเดือนพฤศจิกายน 2564 ขยายตัว 5.2% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว ที่ยอดขายตกตามวิกฤตการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 สะท้อนให้เห็นว่าช่องทางการกระจายสินค้าแบบ Modern Trade ของโครเอเชียกำลังขยายตัวอย่างมาก

เมื่อพิจารณาสัดส่วนของค่าใช้จ่ายของครัวเรือนโครเอเชีย (Household Final Consumption Expenditure) สำรวจโดย Eurostat ในปี 2563 พบว่า ค่าใช้จ่าย 21.4% หรือ 1 ใน 5 เป็นค่าอาหารและเครื่องดื่ม ติดอันดับสัดส่วนค่าอาหารและเครื่องดื่มสูงที่สุด 5 อันดับแรกในประเทศสมาชิกสหภาพยุโรป ส่วนสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นนั้น 6.7% เป็นค่าเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์และบุหรี่ 5.3% เป็นเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ในบ้าน 3.9% เป็นเครื่องนุ่งห่ม จึงจะเห็นว่าสินค้าอาหารเป็นสินค้าสำคัญที่มีโอกาสขายได้เสมอ

ตารางที่ 1 แสดงรายได้ของแบรนด์ซเปอร์มาร์เก็ตในตลาดธุรกิจค้าปลีกในโครเอเชีย ประจำปี 2563 จะเห็นว่า ห้างสรรพสินค้า Konzum ครองตำแหน่งแฟรนไชส์ซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ที่สุดในประเทศ มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณร้อยละ 20-30 ปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศมากกว่า 600 แห่ง มีการจ้างงานแรงงานประมาณ 11,000 ราย โดยความเคลื่อนไหวล่าสุดของแบรนด์ Konzum นั้น  HYPERLINK ประกาศเมื่อต้นเดือนธันวาคม 2564 ว่าทางห้างรับการชำระเงินด้วยสกุลเงินดิจิทัล (Cryptocurrency) ในสกุลดังต่อไปนี้ BTC, ETH, BCH, EOS, DAI, XRP, XLM, USDT และ USDC เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าทางออนไลน์ เพื่อรับกระแส Cryptocurrency ในโครเอเชีย และหวังจะเป็นร้านค้าปลีกแบรนด์แรกที่นำร่องการชำระค่าสินค้าด้วยเหรียญ คริปโต

แม้จะเป็นช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ธุรกิจส่วนมากรายได้ลดลง ทว่าธุรกิจค้าปลีกที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นยังคงสร้างรายได้มหาศาล เนื่องจากผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวันเป็นประจำวัน

ตารางที่ 1: ตารางแสดงรายได้รวม (Total Income) และกำไรสุทธิหลังหักต้นทุนและภาษี (Net Profit) ของบริษัทที่ประกอบการขายสินค้าแบบค้าปลีก (Retailing) ในโครเอเชีย ประจำปี 2563

การขยายตัวของตลาดค้าปลีกในโครเอเชีย มีส่วนส่งเสริมการเติบโตทางเศรษฐกิจของโครเอเชีย หลังจาก GDP ปี 2563 หดตัว 8.1% จากภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจที่เป็นผลจากมาตรการล็อคดาวน์ คณะกรรมาธิการยุโรปประเมินว่าเศรษฐกิจโครเอเชียปี 2564 และ 2565 มีแนวโน้มสดใส หลังจากโครเอเชียได้รับอนุมัติงบประมาณสนับสนุนการพัฒนาประเทศจากมาตรการฟื้นฟูเศรษฐกิจของสหภาพยุโรป (Recovery and Resilience Facility) ด้วยงบประมาณให้เปล่าในวงเงิน 6.3 พันล้านยูโร (ประมาณ 2.3786 แสนล้านยูโร) และเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำในวงเงิน 3.6 พันล้านยูโร (ประมาณ 1.3592 แสนล้านยูโร) สำหรับโครงการที่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางภูมิอากาศ การเปลี่ยนผ่านระบบราชการสู่สังคมดิจิทัล (Digital Transformation) และการเยียวยาผู้ได้รับความเสียหายจากเหตุการณ์แผ่นดินไหวเมื่อวันที่ 30 ธันวาคม 2563 ประกอบกับการบริโภคภาคเอกชนในโครเอเชียขยายตัวได้ตามกำลังซื้อที่ทยอยฟื้นตัว และธุรกิจท่องเที่ยวที่เป็นแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจหลักกลับมาเปิดให้บริการได้อีกครั้ง

ด้านการคาดการณ์คาดการณ์ตัวเลข GDP ปี 2564 คณะกรรมาธิการยุโรปคาดการณ์ตัวเลข GDP ปี 2564 และ 2565 ที่ระดับ 8.1% และ 5.6% ตามลำดับ ซึ่งคาดว่า GDP ปี 2565 ของโครเอเชียจะกลับมาเทียบเท่าปี 2562 หรือเรียกว่าระดับก่อนวิกฤตโควิดได้ (Pre-Pandemic Level)  ในขณะที่ธนาคารแห่งชาติโครเอเชีย ปรับการคาดการณ์ GDP ปี 2564 ขึ้นไปที่ 10.8% (เดิม 8.5%) ส่วนธนาคารโลกปรับการคาดการณ์ขึ้นเช่นกัน ที่ระดับ 9.4% (เดิม 7.6%)

ด้านมาตรวัดการเติบโตทางเศรษฐกิจรายไตรมาส หน่วยงานคลังปัญญาทางเศรษฐกิจ Institute of Economics Zagreb เปิดเผยการคาดการณ์ตัวเลขทางเศรษฐกิจว่า GDP โครเอเชียประจำไตรมาสที่ 4 ปี 2564 อาจขยายตัวได้สูงถึง 13.8% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาของปีก่อนหน้า (YOY) หลังจาก GDP ไตรมาสที่ 3 ซึ่งขยายตัว 15.8% YOY

ข้อคิดเห็น/บทวิเคราะห์

รายงาน Top Consumer Cities 2021: Where to Look for Opportunities? ประจำปี 2563 ของ Euromonitor ได้ตั้งข้อสังเกตว่า ภูมิภาคยุโรปกลาง ตะวันออก และบอลข่าน ถือว่ายังมีศักยภาพรองรับธุรกิจใหม่ ๆ อยู่บ้าง ทว่ายังเป็นรองภูมิภาคยุโรปตะวันตก ที่ระดับรายได้เฉลี่ยมากกว่าอย่างน้อย 2 เท่า อีกทั้งจำนวนประชากรชนชั้นกลางขึ้นไปที่มีกำลังซื้อมีน้อยกว่ามาก การเริ่มเปิดธุรกิจจึงควรโฟกัสที่เมืองหลวง ที่มีจำนวนประชากรที่มีกำลังซื้อมาก อีกทั้งมีจำนวนผู้อยู่อาศัยชาวต่างชาติและผู้บริโภคอายุน้อยมากกว่า ทั้งที่มาเรียน และมาทำงาน ที่มักมีแนวโน้มเปิดรับไอเดียธุรกิจ/สินค้าใหม่ ๆ ซึ่งจะเป็นปัจจัยส่งเสริมพลวัตทางธุรกิจ (Business Dynamism)

ตารางที่ 2: ตารางแสดงความสามารถในการบริโภค (Consumption) โดยเฉลี่ยของเมืองหลวงและเมืองต่าง ๆ ในภูมิภาคยุโรปกลาง ตะวันออก และบอลข่าน

รายงาน Retail in Transition: Future E-Commerce Opportunities in Eastern Europe ประจำปี 2563 ของ Euromonitor ยังเสนอว่า ตลาดในภูมิภาคยุโรปกลาง ตะวันออก และบอลข่าน มีแนวโน้มจะเปิดรับ E-commerce มากขึ้น และมองว่า E-commerce ในภูมิภาคนี้ยังมีโอกาสพัฒนาได้อีกเรื่อย ๆ โดยมีวิกฤตการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในปี 2563 เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค การสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจ โมเดลธุรกิจแบบใหม่ และช่องทางการซื้อขายสินค้า/บริการ ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น เห็นได้จากอัตราการขยายตัวของมูลค่ายอดขายสินค้าทาง E-commerce ในภูมิภาคนี้ สูงถึง 37% ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ หันมาซื้อสินค้าทางออนไลน์เพื่อประหยัดเงินและเวลา เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากมีรายได้เฉลี่ยไม่สูงนัก ใกล้เคียงกับรายได้เฉลี่ยของผู้บริโภคชาวไทย

รายงานดังกล่าวยังกล่าวอีกว่า เทรนด์การค้าปลีกที่น่าสนใจในภูมิภาคนี้ คือ Omni-channel Retailing คือ การผสานระหว่างช่องทางการขายสินค้าแบบออฟไลน์ และออนไลน์ เพื่อดึงเอาจุดเด่นของร้านค้าแบบ Physical Store ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสสินค้าและพูดคุยกับพนักงานขายได้ กับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ลูกค้าค้นหาสินค้าที่ตัวเองต้องการและเปรียบเทียบคุณสมบัติได้สะดวก และเชื่อมต่อทั้งสองช่องทางนี้ เพื่อนำเสนอประสบการณ์การซื้อสินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างราบรื่น ตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่มได้ครบทุกด้าน ตัวอย่างบริการที่อำนวยความสะดวกในการซื้อขาย คือการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ และไปรับหรือทดลองใช้สินค้าที่หน้าร้าน โดยลูกค้าสามารถเลือกชำระเงินออนไลน์หรือหน้าร้านก็ได้ ฉะนั้น นักลงทุนและผู้ส่งออกไทยควรศึกษาเทรนด์การค้าปลีกนี้ในไทย เพราะมีแนวโน้มการเติบโตคล้ายกัน เพื่อนำมาประยุกต์ใช้กับโมเดลธุรกิจในภูมิภาคบอลข่าน

เมื่อพิจารณาข้อสังเกตที่ว่าเศรษฐกิจโครเอเชียกำลังกลับมาฟื้นตัว และผู้บริโภคโครเอเชียต้องการนำเข้าอาหารสำเร็จรูป ผัก ผลไม้ ปลา และอาหารทะเลที่มีคุณภาพปานกลางถึงสูงเพิ่มขึ้นตามมาตรฐาน  การครองชีพของประเทศ เพื่อชดเชยกับการที่โครเอเชียไม่สามารถผลิตอาหารไม่เพียงพอต่อความต้องการบริโภคภายในประเทศได้ ผู้ส่งออกสินค้าและนักลงทุนไทย จึงไม่ควรมองข้ามโครเอเชียในฐานะตลาดสินค้าอาหาร และสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีศักยภาพในการขยายตลาดไปยังประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปอื่น ๆ อีกทั้งควรวิเคราะห์ศักยภาพในการเติบโตของ E-Commerce โครเอเชียด้วยว่า ประชาชนประมาณ 73% เป็นผู้ที่ Active บนโลกอินเทอร์เน็ต รู้จักการซื้อสินค้า/บริการทางออนไลน์ และผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ให้ความสนใจการสั่งซื้อสินค้า/บริการทางออนไลน์มากขึ้น จึงมีแนวโน้มที่การซื้อสินค้าออนไลน์จะเป็นพฤติกรรมถาวรแม้สิ้นสุดวิกฤตโรคระบาดแล้ว โดยมูลค่าการซื้อขายตลาด E-Commerce ในโครเอเชียประจำปี 2563 อยู่ที่ประมาณ 464 ล้านยูโร (ประมาณ 17,518 ล้านบาท)

อย่างไรก็ดี จะต้องไม่ประมาทสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ ซึ่งอาจส่งผลต่อการพิจารณานำเข้าสินค้าจากต่างประเทศและการคงมาตรการควบคุมการเดินทางเข้าประเทศจากนอกสหภาพยุโรป เนื่องจากแม้จะมีจำนวนผู้ติดเชื้อโควิดมากขึ้นเรื่อย ๆ นับตั้งแต่ขึ้นปีใหม่ ทว่ารัฐบาลโครเอเชียยังไม่ได้ประกาศใช้มาตรการพิเศษใด ๆ อีกทั้งอัตราการฉีดวัคซีนในประชาชนชาวโครเอเชียยังค่อนข้างน้อย ณ วันที่ 17 มกราคม 2564 มีการฉีดวัคซีนป้องกันโรคโควิด-19 ไปแล้วอย่างน้อย 4,960,419 โดส เทียบจากจำนวนประชากรแล้ว (ประมาณ 4.047 ล้านคน) ประชาชนประมาณ 61% ได้รับวัคซีนแล้วอย่างน้อย 2 เข็ม สาเหตุสำคัญ คือความล่าช้าในการจัดสรรวัคซีน และการปฏิเสธไม่รับวัคซีนของประชาชนจำนวนมาก

ที่มาข้อมูล : สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงบูดาเปสต์ (มกราคม 2565)
EurobuildCEE, Euromonitor Passport, Intellinews, Poslovni.hr, SEE News, Total Croatia News

_____________________________________________
Website : http://ditp-overseas.com
Facebook: https://www.facebook.com/ditpoverseas
Youtube : https://bit.ly/36fT76e

#DITP #OMD2 #สพต2